Как использовать игровые механики в программе лояльности
Клиенты активно выполняют задания, открывают уровни и получают награды, поэтому в отчёте программа выглядит успешной. Но если покупки происходят с прежней частотой, средний чек не меняется, а расходы на вознаграждения растут, высокая активность внутри программы ещё не означает пользу для бизнеса.
Игровая механика нужна не для того, чтобы клиент чаще нажимал кнопки внутри программы лояльности. Она должна помогать изменить конкретное поведение: ускорить следующую покупку, познакомить человека с новой категорией, вернуть неактивного клиента или увеличить частоту взаимодействия там, где это действительно выгодно компании.
Поэтому порядок действий лучше не менять местами. Сначала бизнес определяет, какое поведение хочет изменить, затем выбирает подходящую игровую механику и только после этого решает, чем награждать участника.
Сначала определите, какое поведение нужно изменить
Начинать с идеи «давайте сделаем колесо призов» или «добавим уровни» удобно, но рискованно, потому что в таком случае механика появляется раньше задачи.
Если нужно увеличить частоту покупок, можно вознаграждать несколько покупок за определённый период. Для знакомства с ассортиментом подойдут задания в нескольких категориях, а если важно подтолкнуть клиента к следующей покупке, можно показать прогресс до понятного вознаграждения. Для долгосрочной программы иногда имеет смысл система уровней с постепенно расширяющимися преимуществами.
Одна механика не обязана одинаково хорошо решать все эти задачи. Исследования также показывают, что разные игровые действия по-разному влияют на частоту покупок и расходы клиентов, а высокая активность внутри программы сама по себе не гарантирует роста выручки.
Поэтому перед запуском полезно закончить фразу: «После этой механики клиент должен чаще...». Если понятного продолжения нет, задача программы пока сформулирована недостаточно точно.
Прогресс работает, когда следующая цель кажется достижимой
Механика прогресса показывает человеку, сколько уже сделано и сколько осталось: две покупки из трёх, четыре задания из пяти или 800 баллов из 1 000. Её преимущество в том, что клиент видит следующую цель и заранее понимает условие получения награды.
Проблема начинается, когда путь становится слишком длинным. Если человеку предлагают выполнить пятнадцать действий ради вознаграждения, ценность которого ещё не очевидна, программа начинает требовать слишком много внимания и усилий.
Поэтому прогресс лучше строить вокруг нескольких понятных шагов. Чем дальше находится награда, тем весомее должна быть причина продолжать движение к ней.
Серии действий подходят не каждому бизнесу
Механика серии вознаграждает повторение одного действия без большого перерыва. Например, клиенту предлагают совершить три покупки за месяц или посетить заведение четыре раза за определённый период.
Такой подход логичен там, где покупки и без программы происходят достаточно часто. Кофейня действительно может мотивировать постоянного клиента вернуться ещё несколько раз в течение месяца, но для товара, который обычно приобретают раз в полгода, подобная частота будет выглядеть искусственно.
Перед запуском стоит посмотреть на реальный интервал между покупками. Хорошая механика немного меняет привычное поведение, а не заставляет человека полностью перестраивать потребление ради награды.
Есть и обратный риск. Если условие настолько лёгкое, что большинство клиентов выполнили бы его и без программы, компания начнёт платить за поведение, которое раньше получала бесплатно.
Уровни должны давать ощутимую разницу
Названия вроде «серебряный», «золотой» и «платиновый» сами по себе ничего не меняют. Клиенту должно быть понятно, зачем переходить на следующий уровень и что он получит взамен дополнительных действий.
Преимуществом может стать повышенное вознаграждение, дополнительный сервис, специальные предложения или доступ к отдельным возможностям. Если для перехода нужно долго выполнять условия, а выгода почти не отличается от предыдущего уровня, мотивация будет слабой.
Проверка здесь довольно простая: стоит ли преимущество тех дополнительных действий, которых компания ждёт от клиента? Если ответ отрицательный, новое название уровня или более яркое оформление проблему не исправят.
Розыгрыш и гарантированная награда решают разные задачи
Розыгрыш позволяет предложить заметный приз, не выдавая его каждому участнику. Такой формат подходит для коротких акций, где важно быстро привлечь внимание и получить большое количество участников. При этом для клиента результат остаётся неопределённым.
Гарантированное вознаграждение устроено иначе. Человек выполняет условие и заранее знает, что получит, поэтому такой вариант лучше подходит для формирования повторяемого действия.
Форматы можно сочетать. Например, за выполнение задания участник получает небольшое гарантированное вознаграждение и одновременно возможность выиграть более крупный приз. Но добавлять правила только ради ощущения насыщенности не стоит. Клиент должен быстро понять три вещи: что от него требуется, что он получит и когда это произойдёт.
Вознаграждение должно окупать нужное действие
Размер награды должен соответствовать и усилию клиента, и ценности его действия для компании.
Нет смысла выдавать дорогое вознаграждение за покупку, которую постоянный клиент с высокой вероятностью совершил бы и без программы. При этом символический подарок вряд ли заставит человека заметно изменить привычное поведение.
Поэтому до запуска нужно определить не только размер награды, но и ограничения программы. Это может быть минимальная сумма покупки, конкретная категория, срок выполнения задания, ограничение количества вознаграждений на одного участника или исключение операций, которые не создают нужного бизнесу результата.
Такие правила защищают экономику программы. Без них участники постепенно находят самый выгодный для себя способ получать награды, а он совсем не обязательно совпадает с интересами компании.
Подарочный сертификат может быть наградой, но не причиной успеха механики
Электронные подарочные сертификаты удобны в программах, где аудитория неоднородна и один физический подарок сложно подобрать всем участникам.
В Giftery электронные подарочные сертификаты можно использовать как вознаграждение в программах лояльности, а для регулярной автоматической выдачи подключить каталог через программный интерфейс, то есть API. Возможность выбора бренда делает награду полезнее для разных участников и снижает необходимость угадывать их предпочтения.
При этом широкий каталог сам по себе не исправит слабую механику. Если условие неинтересно клиенту, награда несоразмерна усилию или компания платит за действия, которые произошли бы и без программы, проблема находится не в ассортименте призов.
Не путайте участие с результатом программы
Игровые механики создают много показателей, которые приятно выглядят в отчёте: число участников, выполненных заданий, переходов между уровнями и выданных наград. Все они показывают, взаимодействует ли аудитория с механикой, но ничего не говорят о том, изменила ли она нужное бизнесу поведение.
Если целью было увеличить частоту покупок, нужно сравнивать именно частоту. Если компания хотела вернуть неактивных клиентов, важно смотреть не только на первый возврат, но и на то, продолжили ли эти люди покупать после получения награды. Если программа продвигала новую категорию, одной первой покупки ради вознаграждения тоже недостаточно: нужно проверить, появились ли последующие покупки без дополнительного стимулирования.
Когда целью является рост прибыли, количество выполненных заданий вообще не может считаться доказательством успеха само по себе.
Как понять, что результат дала именно игровая механика
Представим, что после запуска программы участники действительно начали покупать чаще. Это ещё не доказывает, что причиной стала новая механика. В тот же период могла начаться сезонная распродажа, измениться реклама, цены или ассортимент. Кроме того, в программу чаще вступают уже активные и лояльные клиенты, поэтому простое сравнение участников со всей остальной аудиторией может дать искажённую картину.
Надёжнее заранее выделить сопоставимую группу клиентов, которая не участвует в новой механике, а затем сравнить изменения между группами.
Экономику программы можно оценивать по простой логике: из дополнительной валовой прибыли вычесть стоимость вознаграждений и расходы на проведение программы.
Если дополнительные 1 500 000 тенге валовой прибыли потребовали 1 750 000 тенге на награды и проведение акции, рост покупок ещё не делает программу успешной. И наоборот, сравнительно небольшое увеличение активности может быть ценным, если оно стабильно приносит дополнительную прибыль при умеренных расходах.
Когда механику пора менять
Первый тревожный сигнал появляется, когда людей участвует много, а целевое поведение практически не меняется. Не менее показательная ситуация возникает, если большую часть наград получают клиенты, которые и раньше выполняли нужное действие.
Если участники массово прекращают движение на одном и том же этапе, возможно, следующий шаг оказался слишком сложным или награда перестала оправдывать усилие. Когда стоимость вознаграждений растёт быстрее дополнительной валовой прибыли, проблема уже становится финансовой. Если же правила приходится постоянно объяснять службе поддержки и самим клиентам, механика, скорее всего, получилась слишком сложной.
Закрывать программу полностью при этом необязательно. Иногда достаточно изменить порог, сократить количество действий, заменить вознаграждение или убрать условие, которое создаёт лишнее препятствие.
Хорошая игровая механика начинается не с игры
Программа лояльности не становится эффективнее только потому, что в ней появились задания, уровни или розыгрыши.
Сначала бизнес определяет поведение, которое хочет изменить. Затем выбирает механику, устанавливает понятные условия и соразмерное вознаграждение. Ещё до запуска нужно определить показатель результата и способ сравнить его с обычным поведением клиентов.
Если после этого люди начинают чаще совершать нужное действие, а дополнительный финансовый результат превышает стоимость программы, игровая механика выполняет свою задачу.
Если же растёт только количество участников, выполненных заданий и выданных наград, программа действительно стала активнее. Но её пользу для бизнеса ещё предстоит доказать.
