Как правильно извиниться перед клиентом за ошибку компании
Ни один бизнес не обходится без ошибок. Это может быть человеческий фактор - неправильно заполненная форма и опоздавший курьер или обстоятельства, которые мы контролировать вовсе не в силах, например, испортившаяся погода или сбой сервера. Важно лишь то, что к ошибкам нужно быть готовым, ведь клиент не будет вникать в обстоятельства, по которым его заказ отменился или потерялся.
Таким нехитрым образом можно понять, что ключевым моментом в бизнесе является не страховка от ошибок, которые всё равно произойдут, а правильная реакция и работа с ними. Одно дело, когда клиент получает стандартную отписку вида “Извините за доставленные неудобства”, которую посылают тысячам таких же, как он, и совсем другое показать, что компания ценит потраченное время клиента и компенсирует это. О том, как правильно работать с восстановлением сервиса и предотвратить плохие отзывы из-за ошибок, мы и поговорим в этой статье.
Анатомия раздражения
Прежде всего нам нужно понять откуда берётся раздражение, ведущее к написанию жалобы или отрицательного отзыва. Многие ошибочно считают, что это следствие технической ошибки, но на деле это не так. На практике источник в подавляющем большинстве случаев напрямую связан с эмоциями - человека расстраивает не столько ошибка как таковая, сколько разрушенные ожидания от сервиса.
Фактически, когда клиент оплачивает товар, он закладывает в стоимость не только сам продукт, но и уверенность, что всё пройдёт без проблем и опозданий. Любые ошибки наносят удар по этим ожиданиям, подрывая и доверие к компании или продавцу. Ещё хуже, когда сбой произошёл на стороне компании, но клиенту об этом никто не сообщил - он остаётся без заказа, в неведении и пытается самостоятельно выяснить причины, которые привели к этой ситуации. В момент, когда техническая поддержка оказывается завалена подобными жалобами и отвечает достаточно долго, любая задержка ведёт к ещё большему раздражению.
Этот психологический эффект называется нарушением ощущения справедливости - клиент считает, что последствия проблемы, созданной компанией, переложили на него. Именно поэтому одна и та же ошибка может вызвать самые разные реакции в зависимости от ситуации и качества коммуникации. В одних случаях пустяковая проблема перерастает в шквал негативных отзывов, а в другом - довольно обширный сбой превращается в неплохой способ укрепить лояльность клиентов, конвертируя раздражение в доверие.
Последняя ситуация не является каким-то чудом, что случается раз на миллион, и считается устоявшейся рабочей практикой. Она называется парадоксом восстановления сервиса, позволяющим при правильной работе предотвратить любой репутационный урон и компенсировать потенциальные убытки. Суть парадокса заключается в том, что клиент, столкнувшийся с проблемой, которую решили быстро, честно и с дополнительной компенсацией, становится ещё более предан бренду, чем если бы не сталкивался с этой проблемой вовсе. Однако поставить на поток такую практику не выйдет - это именно что грамотная работа с возникающими ошибками, а не способ постоянно поднимать удовлетворённость клиента. Кроме того, важно делать ставку на скорость, справедливость решения и моральную компенсацию, ведь простой отпиской-извинением дело не решишь.
Ещё одно ограничение парадокса восстановления сервиса описывает Journal of Consumer Research. В исследовании сказано, что если проблема небольшая, и клиент даже не заметил её, то преждевременные извинения обращают внимание на сбой и приносят обратный результат. Компания раздувает из мухи слона и неосознанно заставляет клиента поверить в значимость проблемы, которая на самом деле никак не повлияла на его опыт. Поэтому важно правильно оценить не только причины раздражения покупателей, но и то, насколько сильно они портят впечатление от покупки или услуги.
Четыре элемента хорошего извинения
Как мы уже выяснили, шаблонные извинения за ошибки уже давно не работают. Да, они показывают, что компания в курсе проблемы, работает над её решением и сожалеет о своих ошибках, но подобные отписки не способны повлиять на эмоциональное состояние человека. Для клиента это выглядит автоматически - в шаблонных фразах нет персонализации и искренности, а в худшем случае они ещё и стараются переложить вину с компании на внешние факторы.
Чтобы извинение было убедительным, оно должно включать четыре фактора:
- Признание ответственности компании без перекладывания вины на третьи лица или внешние факторы.
- Объяснение ситуации простым языком, без корпоративного сленга.
- Предложение конкретного плана решения, который будет или уже запущен в работу.
- Компенсация, которая показывает, что компания действительно ценит клиента.
Все четыре пункта важны, но именно последний чаще всего оказывается наиболее важным и парадоксально игнорируемым многими компаниями. Так, вместо нормальной компенсации клиент получает промокод со скидкой, который звучит как хорошая сделка - это скидка на следующую покупку, побуждающая его вернуться. На практике же это предложение ещё раз воспользоваться услугами сервиса и потратить деньги сразу же после того, как компания подвела клиента и доставила ему проблемы.
В качестве альтернативы куда лучше работают небольшие, но универсальные подарки, которые не связаны с повторными покупками напрямую, а компенсируют потраченное время или нервы, например, подарочные сертификаты.
Что делать службе поддержки?
Негатив способен легко превратиться в кризис, особенно когда проблема не единичная. Неправильно работая с опытом клиентов, бренд легко получит лавину негативных отзывов, которые уже в ближайшем будущем нанесут удар по его репутации востребованности. Именно поэтому важно составить алгоритм, по которому сотрудники поддержки должны работать с разочарованными и разгневанными клиентами:
Ответить на вопрос без задержки. Даже если проблема ещё не решена, важно донести до клиента, что его обращение уже находится в работе.
Признать ответственность. Клиента не интересуют обстоятельства ошибки - в их глазах компания виновата в том, что ситуация в принципе случилась. Поэтому важно признать за это ответственность, без обтекаемых формулировок.
Объяснить дальнейшие шаги. Клиент должен понимать, почему ошибка случилась, кто занимается данным вопросом и когда ждать результатов. Неизвестность часто раздражает куда сильнее самого факта ошибки.
Предложить компенсацию. Это должно быть сделано сразу, чтобы работать с клиентом по горячим следам. Если компенсация будет предложена не в момент обращения, а через неделю, то нужного эффекта она не достигнет.
Проверить результат. После того, как проблема будет исправлена, а компенсация - отправлена, поддержка должна уточнить у клиента, действительно ли вопрос закрыт.
Это достаточно простой алгоритм, который позволяет свести к минимуму возможный конфликт и при этом может конвертировать проблему в доверие. В качестве примеров рассмотрим три самых распространённых сценария для компании или маркетплейса.
Сценарий первый - задержка доставки
Курьер задерживается - он попал в пробку, у него сломался автомобиль или он попросту не рассчитал время и опоздал. Худшее, что можно сделать в этой ситуации - разочаровать клиента отпиской вида “Простите, курьер ещё в пути.”
Правильным сценарием будет:
Признание ошибки: “Мы действительно опоздали на полчаса - это наша ошибка.”
Объяснение дальнейших шагов: “Заказ уже у курьера и направляется к вам.”
Компенсация: “В качестве компенсации мы отправляем вам цифровой подарочный сертификат.”
Когда заказ всё-таки будет доставлен, нужно ещё раз выйти на связь - показать, что ситуация всё это время была на контроле и заодно проверить, сработала ли компенсация.
Сценарий второй - отмена заказа
Итак, клиент оформил покупку, но товара на складе не оказалось из-за недосмотра или по технической ошибке. В итоге он получает деньги назад, но потраченного времени не вернуть, из-за чего возникает разочарование и желание оставить негативный отзыв. С этим нужно работать также по уже известному нам алгоритму:
Признание ошибки: “Это действительно наша ошибка - на складе отсутствует товар.”
Объяснение дальнейших шагов: “Мы исправим текущий статус товара на сайте и сообщим вам, когда он будет доступен в самое ближайшее время.”
Компенсация: “В качестве извинения за потерянное время отправляем вам цифровой подарочный сертификат.”
Таким образом потерянное время уже не становится настолько критичной проблемой благодаря ощутимой компенсации, а уведомление о поставке товара на склад позволит клиенту заказать его повторно, и уже в числе первых.
Сценарий третий - сбой сайта
Технические сбои оказываются куда более разрушительными, нежели опоздания курьеров. В этом случае не стоит дожидаться звонка в техническую поддержку - о процессе восстановления сайта важно информировать клиентов как можно быстрее, через социальные сети или блоги. А любые нарушенные из-за сбоя покупки или услуги должны быть компенсированы в автоматическом режиме.
Автоматизация компенсации - ключ к успеху
Проблема большинства компаний при обработке жалоб клиентов - скорость реакции и компенсации. Любые подарки, даже самые небольшие, должны быть согласованы с бухгалтерией и руководством, из-за чего эффект оказывается нулевым. Именно поэтому крупные компании стремятся к сокращению бюрократии, максимально ускоряя сценарии компенсации за счёт предварительной настройки. Например, один из наиболее удобных вариантов - это финтех-платформа Giftery, через которую можно мгновенно отправить клиенту универсальный цифровой подарочный сертификат. Это быстро, удобно, полностью автоматизировано и заметно сокращает все необходимые бумаги без необходимости договариваться с многочисленными поставщиками.
В качестве вывода отметим, что инвестиции в грамотное восстановление сервиса - это часть стратегий по управлению репутацией. Поскольку ошибок избежать в любом случае не получится, важно показать клиентам характер бренда и его отношение. И именно в этом раскрывается, насколько компания действительно продумывает свою репутационную и бизнес-стратегию.
